こんにちは、フェリシモ基金事務局のmotoです。

フェリシモのポイント「メリー」は、フェリシモとのお付き合いの感謝の気持ちとしてプレゼントしているポイントのことです。貯まったポイントで、オリジナル商品との交換、みんなで夢をかなえる「メリーファンディング」、社会活動に寄付を行う「メリー基金」、豪華商品が当たる「夢くじ」、ものを使いたい人と想いをつなぐ「メリーマッチング」など、フェリシモならではプログラムに参加していただくことができます。私たちは、メリーを、フェリシモからお客さまへありがとうの気持ちをお届けするプレゼントだととらえ、どんなしかけがあれば、もっとフェリシモを楽しんでいただけるだろうかと日々考えをめぐらせています。

フェリシモ「メリー」担当の明里知恵さんはこれまで、誰かの思いや社会で起こっていることへ共感したり向き合ったりしながら、「メリー」にまつわるさまざまな企画をしかけてきました。今回は、「メリー基金」や「メリーファンディング」のお話を中心に、明里さんの思いをお聞きしました。

話し手：明里知恵さん
聞き手：フェリシモ基金事務局

フェリシモをもっと楽しんでいただくために

フェリシモでお買い物をしてくださるお客さまは、ただ“ものを買う”だけではなく、フェリシモが提案するブランドやプログラムなど、フェリシモならではの世界へ“参加すること”を楽しみにしてくださっている方が多いと感じます。ですから、フェリシモメリーは金銭的に“お得”なものではなく、フェリシモでしかできない体験や、「メリー」オリジナルグッズと交換できるなど、毎月の定期便のお買い物をより楽しんでいただくためのプログラムでありたいと思っています。ちなみに、ポイントのシステムを導入した20年以上前からこうした“ポイントを通してみんなでなにかをしよう”という想いがあり、それを脈々と受け継ぎ、今に至ります。

「メリー基金」は個人の強い思いが源に

「メリー基金」は、「メリー」を使って、社会活動を行う団体などへ寄付をする仕組みです。1口1500メリーから参加することができます。フェリシモには、さまざまな基金がありますが、「メリー基金」は「メリー」独自の基金で、ブランドやプロジェクト担当者の「『メリー』の寄付プログラムで、もっと多くのお客さまへ応援を呼びかけることができないだろうか？」という相談からスタートしているものが多いです。自然災害、防災、子どもの貧困など、支援が必要とされている社会課題に対して「どうにかしてアクションできないか」と、切実な思いを抱えているプランナーがたくさんいるんです。フェリシモでは、商品やプロジェクトを企画するときには、マーケティング的な視点だけではなく、「（私たちは）世の中にこれが必要だと思うから、つくろう、やってみよう！」という思いが起点になっていることが多く、個々の中にあるさけびが元となることからこその“強さ”があると思うんです。プランナーはもちろん、時にはお客さまからのリクエストもあります。そうして“人”の思いに応えるというかたちで、「メリー基金」のメニューが広がり続けています。

時代のニーズに寄り添う支援を

以前は海外の活動への寄付プログラムが多かったのですが、近年増えている自然災害や、コロナ禍によって浮き彫りなった社会課題などに対応し、現在は国内の支援も増えつつあります。例えば、北海道胆振東部地震への復興支援は、地震発生後すぐに「100円基金」が設立されましたが、担当者の「もっと支援が必要だ」という思いによって、「メリー基金」でも展開されるようになりました。そして、「メリー基金」はなによりも、お客さまの思いに支えられており、時事問題がリアルに反映されます。例えば、“子どもの貧困”についてマスメディアで大きく取り上げられるようになると、経済的困難を抱える方たちにお寺のお供えものを提供することで寄り添う「おてらおやつクラブ」や、不登校や中退・経済的困窮などで悩んでいる中高校生を支援するLINEの相談窓口「ユキサキチャット」など、子どもの貧困に関する取り組みへ寄付していただくお客さまが増えます。また、定期的に購入いただくお客さまであるほど、基金への参加率が高い傾向もみられます。「メリー基金」へ寄付をしていただくには毎月わざわざお申し込みしていただかなくてはなりません。それでも、強い関心をもって、毎月、寄付をしてくださっている方も多く、とてもありがいことだと感じています。

アンケートはお客さまからのお手紙

「メリー」では、年に2回発行しているカタログにアンケートをつけて、「メリー」でかなえたいことや社会貢献に関することをお客さまにお聞きしています。このアンケート、実はちょっと特徴があって。こんなにもデジタルが発展している現代において、お手紙のように郵送してくださる方が圧倒的に多かったんです。（現在WEBアンケートは終了しています）アンケートに記入して、切り取って、ポストに投函する、という手間をかけてくださっています。そこにはいつも思いの込もったメッセージが書かれていて、もちろん、毎回すべて拝見しています。「お金じゃないから寄付のハードルが低くて活用させてもらっています」「野良猫の問題をどうにかしたいです」「家族が難病の子どもの支援を受けたことがあります。ぜひ『メリー基金』でも継続してほしい。」「さまざまな分野について知り、支援することができて私もありがたいです」など、お客さま一人ひとりの思いに溢れ、すごい熱量なんですよ。一方で、寄付での支援は、商品を買って得るという満足感のようなものとは異なり、その後の成果が見えづらいところがあります。そのため、フェリシモの基金ページでは「メリー基金」でいただいた応援につきましても可能な限り詳細なレポートを掲載しています。

誰かの想いや夢、みんなでカタチにしよう！

お客さまがフェリシモメリーを使ってプログラムに参加していただいた後の経過や、社会にどのような変化を起こしたのかをより細やかに可視化することが求められているではないかという思いから、2017年には「メリーファンディング」をスタートしました。メリーポイントを使って参加できるクラウドファンディング型のプログラムで、スタートから目標地点まで伴走していただくことができます。もともと、「メリー」のプログラムは“参加してみんなで楽しむ”という意図があって展開しているものですので、「一人ではかなえられない誰かの想いや夢を、みんなでカタチにしよう！」と、お客さまに呼びかけてみたところ、すごく反響がありました。ファンディングには、A・B・Cの3コースがあり、ご使用いただくメリー数に応じて返礼品が変わるという、従来のクラウドファンディングの仕組みを取り入れています。

以前、参加したクラウドファンディングが達成した時に、お礼のカードが届きました。自分が起こしたアクションに対してちゃんと応えてもらえて、みんなでかたちにしていく過程も、社会に参加しているという実感があったんです。そうした実体験からも、「メリーファンディング」では密なコミュニケーションが生まれるよう、返礼品を工夫しています。そのなかでも特にこだわっているのが、お礼のお手紙です。写真付きの手書きのお礼状であったり、インドやベトナム、アフリカなど現地からのお手紙を翻訳してお届けしたり。実際に応援した相手から、心のこもった手紙が届くことが人の心を動かすなと思うんです。支援先とお客さまのアクションがずっと続く関係性をつくりたいので、丁寧なコミュニケーションが行われるように心がけています。

これからも経験したことのない気持ちを共有したい

「メリーファンディング」は、シリアスな社会課題を解決するためだけのプログラムではなくていいと思っています。「アイドルとバイクで二人乗りしたい！」というすごく個人的な夢から、「子ども食堂をやってみたい」という誰かの力になりたいという願いまで、その思いに共感しただれもが、“経験したことのない気持ち” になれることを目指しています。どんな目的であっても、「一人ではむずかしくても、みんなでならかなえられるかも？」と、ともにワクワクしながら応援できるものでありたいと思っています。実際にファンディングに参加したお客さまからは「メリーファンデイングに参加することで、いろいろな世界があることを知れた」「同じような日々が続く中で、社会に参加できているという実感が得られてうれしい」というお声も届いています。応援・サポートを必要としている方も、想いに賛同する方も、「メリーファンディング」で一人では見ることのできない世界を体験できていればうれしいです。

「メリー」を通して個人やブランドのメッセージを届けたい

「メリー基金」も「メリーファンディング」も、プランナー発信のプログラムがほとんど。対話に時間をかけて企画を練っています。私は、人の想いや、行動に至る背景など、“その人ならではの哲学”みたいなことを聞くのが好きなんです。知らなかった事実やその人の新たな魅力を発見することができるからです。例えば、「メリー基金」の「動物たちの保護と飼い主探し支援」の担当者に話を聞くと、「小さな命が生きられる世の中をつくることは、人として大事なことだから」活動していると語ってくれました。犬猫が好きという想いにとどまらず、“命”を等しく大切にしたいという視点は、“動物たちの”と冠のついた基金やファンディングを発信するだけでは、伝わらないんです。ですから、その背景も情熱もきちんとお客さまへ届けするために、社内でのヒアリングもしっかり行います。今後は、障がいのある方たちの就労支援プロジェクト「CCP（シーシーピー）」発の「メリーファンディング」を行う予定です。多様性が叫ばれる社会の中で、障がいも個性とは言われていますが、障がいがあることで苦しんでおられる方がいるとすれば、それを“個性”とひとくくりにしてしまっていいのか？というような疑問もあります。そのような、商品ブランド単独では踏み込みづらい領域にも向き合いながら、ブランドとして根源的に伝えたいメッセージをフェリシモメリーを通して発信できればと思っています。

フェリシモの「メリー」プログラムにはいつも“ワクワク”がある

「メリー」は、共感できることの発見、新しい仲間との出会いなど、「ここにいけば、なにかと出会える」期待感のあるものであり続けたいと思っています。これからも進化していくために、今、WEBなどのメディア上で構想中なのは、お客さまがフェリシモのブランドやプロジェクトをもっと気軽に回遊できるしかけをつくることです。例えば、これまで踏み込んだことのないブランドをのぞいてみる、今気になる時事問題にコミットしてみる……など、お客さまにマッチした使い方を、能動的に選べる楽しいきっかけでありたいと思います。フェリシモでのお買い物は、可能性にあふれています。その可能性を、フェリシモメリーでもっと広げたい。フェリシモメリーは、単なるお得なポイントプログラムではなく、フェリシモからお客さまへの感謝の気持ちです。これからも、その視点を忘れずに、個人やブランドのコアな部分を伝えつつ、時代のニーズに応えられるプログラムをつくり育んでいきたいです。